Syracuse

Le marketing olympique remonte aux tout premiers Jeux Olympiques de l'ère moderne qui se sont déroulés à Athènes, Grèce, en 1896. Les entreprises avaient alors levé des fonds pour la manifestation en faisant de la publicité dans un programme de souvenirs, et la vente de timbres et de billets avait permis de financer en partie la construction des sites. Durant les premières années d'existence du Mouvement olympique, le CIO et les comités d'organisation des Jeux Olympiques (COJO) se sont attachés à générer suffisamment de revenus pour couvrir le coût de la manifestation, à promouvoir les Jeux et à protéger leur caractère unique. Ainsi, à Stockholm en 1912, dix entreprises suédoises ont acquis l'exclusivité des droits pour la prise de photos et la vente de memorabilia olympiques ; aux Jeux d'Amsterdam 1928, le COJO a couvert 1,5 % de ses dépenses grâce aux recettes générées par le programme philatélique.

À partir du début des années 1950, les COJO et le CIO ont commencé à privilégier le développement d'initiatives de marketing. C'est aux Jeux de Londres 1948 que le principe des droits de diffusion a été instauré pour la première fois et c'est à Helsinki en 1952 que le tout premier programme de marketing international a été lancé (à cette occasion, des entreprises de 11 pays ont fourni des biens et des services allant de la nourriture servie aux athlètes aux fleurs pour les médaillés).

Les années 1980 marquent le début des programmes de marketing olympique tels que nous les connaissons encore aujourd'hui, avec la création en 1985 du programme des partenaires olympiques (programme TOP) – le plus haut niveau de parrainage olympique – qui accorde des droits de marketing exclusifs par catégorie pour les Jeux Olympiques d'été, d'hiver et de la Jeunesse à certains partenaires mondiaux. La première édition du programme, TOP I, qui réunissait neuf partenaires mondiaux, a généré 95 millions d'USD. Pour les Jeux de Lillehammer 1994, la diffusion et le marketing ont généré plus de 500 millions d'USD, battant presque tous les records de marketing des Jeux Olympiques d'hiver.

Le CIO et les organisations qui composent le Mouvement olympique sont entièrement financés au moyen de fonds privés et génèrent des revenus par le biais de plusieurs programmes. Le CIO gère les partenariats de diffusion, le programme TOP ainsi que ses programmes officiels de licences et de fournisseurs. Les COJO gèrent pour leur part, sous la conduite du CIO, les programmes de parrainage, de billetterie et de licences lancés sur le territoire du pays hôte. Quant aux Comités Nationaux Olympiques, ils génèrent des revenus grâce à leurs programmes commerciaux mis sur pied au niveau national.

Au total, les recettes de l'Olympiade 2013-2016, laquelle couvrait les Jeux Olympiques d'hiver de Sotchi 2014 et les Jeux Olympiques d'été de Rio 2016, se sont élevées à 5,7 milliards d'USD. Le CIO étant une organisation à but non lucratif, 90 % de ses revenus sont directement affectés au développement du sport et des athlètes ; en d'autres termes, l'équivalent de plus de 3,4 millions de dollars est versé, chaque jour, pour aider les athlètes et les organisations sportives à tous les niveaux, partout dans le monde.

Si vous vous intéressez à l'évolution du marketing olympique depuis ses débuts ou si vous souhaitez analyser les initiatives de marketing pour une édition donnée des Jeux ou sous un angle particulier, nous avons compilé pour vous une sélection des publications les plus importantes sur le sujet (rapports de marketing de chaque édition des Jeux et dossiers de marketing afin de vous aider à trouver les données et les chiffres les plus récents sur les différents programmes), ainsi qu'une liste exhaustive de liens et un large éventail d'ouvrages universitaires.

Pour avoir un bon aperçu de la question, nous vous recommandons la lecture de : "The gold in the rings: the people and events that transformed the Olympic Games” de Stephen R. Wenn et Robert K. Barney, “Olympic Marketing: historical overview” de Josep Maria Puig et  “Comprehensive review of Olympic Movement marketing” de Hossein Eydi et Hamed Farzi.

Il ne s'agit là que d'une sélection des publications disponibles sur le marketing olympique ; n'hésitez pas à consulter la liste complète des ressources à votre disposition sur l'Olympic World Library en cliquant sur le lien en bas de la page. Vous pouvez également effectuer une recherche dans le catalogue complet sur d'autres sujets d'intérêt.